マクドナルドの新商品、「QUARTER POUNDER（クォーターパウンダー）」。通常の2.5倍という「4分の1ポンド（約113グラム）」のビーフパティを使用し、「ジューシーなおいしさ」をアピールする。米国では定番商品として販売されており、日本での販売を待ち望む声は以前からあった。また、11月だけの期間限定で表参道と原宿にPR店舗をオープンし、当初はマクドナルドの商品であることを伏せたPRの方法にも注目が集まった。発売の背景とPR戦略について聞いた。
日本での発売、実は3度目。「シナモンメルツ」、「マックグリドル」との共通点は？
米国では1973年から発売され、「ビッグマック」に並ぶマクドナルドの顔として定番商品となっている「クォーターパウンダー」。実は、同商品が日本で発売されるのはこれで3度目だ。1度目は1978年4月からの数年間、2度目は2003年に関東の一部店舗で期間限定メニューとして販売された（※1）。1978年当時は、肉厚なパティを焼き上げる機械がなく、1枚1枚手作業で裏返す手間が必要だったため、オーダーを受けてから時間がかかった。2003年の販売も、期間限定のみで定番商品化にはつながらず、その後の2004年から同社が打ち出した「高級路線」（※2）でも日の目を見ることはなかった。
今回、満を持してともいえるタイミングで「クォーターパウンダー」が発売に至った背景には、2007年から発売している「マックグリドル」（※3）と、今年9月発売の「シナモンメルツ」の好調な売れ行きがあった。メイプル風シロップ入りのパンケーキにソーセージをはさんだ「マックグリドル」と、シナモンシュガーを使用した温かいスイーツ「シナモンメルツ」。この2つに共通するのは、もともと米国で人気を集めている商品だったということだ。「高級路線」が行き詰まりを見せていたこともあり、同じく米国で人気を集める商品である「クォーターパウンダー」の投入が浮上した。
「お客様がマクドナルドに求めているものは、“マクドナルドっぽい商品”なのではないかという意見が社内で話し合われた。『もっと分かりやすくマクドナルドのアイデンティティが感じられる商品を』と考え、クォーターパウンダーに至った」と、同社のコーポレートリレーション本部コミュニケーション部は明かす。
ボリューム感＋肉のうまみ。「メガマック」に取って代わるか!?
多くの企業と同じように、同社でも新商品を企画する際にマトリックス図が使われる。例えば、マトリックスの横軸に、「OL」「学生」「主婦」「ファミリー」などの客層を書き入れ、縦軸を「通勤前」「昼時」「放課後」「ティータイム」などの時間帯とする。「OLがティータイムに食べたいものは？」と考えられたのが「シナモンメルツ」、「ビジネスパーソンが通勤前に食べるのに適しているのは？」＝「マックグリドル」だ。マトリックス上の空欄を埋めていくことで、幅広い客のニーズに応えることになる。
4分の1ポンドものパテをはさむ「クォーターパウンダー」をマトリックスに当てはめるなら、「10代〜20代の男性の昼どき」だろう。これは、今年4月からレギュラーメニュー化した「メガマック」と同じターゲットのように思える。
「メガマックはビッグマックを2倍にした、単純にボリューム感がある商品。対して、クォーターパウンダーは、うま味のある肉をしっかり味わってほしいという商品だ。コンセプトは違う」（同）というが、「クォーターパウンダー」を販売する店舗では、「メガマック」の販売を停止。ボリューム感があり、さらに「アメリカで展開されている由緒正しいメニュー」と位置づけされた「クォーターパウンダー」が「メガマック」に取って代わった格好だ。
「マックですよね？」と聞かれたときの対応も全社一丸となった「TOP SEACRET」プロジェクト
「今年の目玉はプレミアムローストコーヒーとクォーターパウンダーだった」（同）というほど、同社が力を入れていた商品。PRの方法もこれまでにないものだった。
当初、表参道店と原宿店ではマクドナルドであることを伏せ、「QUARTER POUNDER」の店名でオープン。マクドナルドのイメージカラーである赤と黄色ではなく、赤と黒を使った内装で、「今までにない新しいハンバーガーショップがオープンした」と思わせた。告知は、当日に渋谷周辺で配ったチラシと、工事中の壁に張り出された「TOP SEACRET」の文字のみ。それでも、初日から約500人が並ぶ行列ができた。中には、1978年の販売や海外で販売されていることを知っている客もいたが、ほとんどはマクドナルドと知らずに入店した若者だった。
利用客の感想は大きく分けて3つ。「おいしい」「マックなんだね」「マックよりおいしい」だった。マクドナルドが狙っていたのは、3つ目の「マックより……」という評価。先入観なく「クォーターパウンダー」を食べてもらうことで、マクドナルドから遠ざかっていた層へのアピールを狙った。
社名を伏せての販売というこのプロジェクトが企画されたのは、オープンからわずか1カ月前の10月。チラシ作成や、人員の確保、客から「マクドナルドですよね？」と聞かれたときのお客様サービス室の対応を含め、全部署が一丸となって取り組んだ。ちなみに、「マクドナルドですよね？」と聞かれた際の模範解答は「ご想像にお任せします」だった。
表参道店では、11月1日の発売初日に、同店舗における1日の売り上げレコードを記録。同23日にもレコードを更新した。「クォーターパウンダー」は、11月28日から関東圏の約1200店舗で発売。12月5日から、オリンピック金メダリストの北島康介が出演するテレビCMも全国で放送が始まり、順次、全国での展開を予定している。
11月21日にロッテリアは「絶品ベーコンチーズバーガー」を発売、12月27日からはモスバーガーが国産牛と豚肉をそれぞれ100パーセント使用した新作バーガーを発売する。「クォーターパンダー」は「三度目の正直」で日本に定着するか。今後の行方が注目される。
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20081216-00000013-trendy-ind
